Потребительское поведение людей определяют психологические факторы

«Нобелевка за поведение» — так многие СМИ окрестили Нобелевскую премию по экономике 2017 года. Ее официальное название — Премия Шведского национального банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля. В отличие от остальных Нобелевских премий данная премия не является прямым наследием Альфреда Нобеля — она была учреждена лишь в 1969 году. Премию этого года присудили профессору Чикагского университета Ричарду Талеру с формулировкой «за вклад в изучение поведенческой экономики». Эта формулировка дала пищу для сомнений и споров о научной ценности данной дисциплины.

Авторы многих комментариев по поводу лауреатства Талера подвергают сомнению «нобелевское достоинство» поведенческой экономики. Сомневающимся она кажется чем-то вроде занимательной психологии с экономическим уклоном. На самом деле это настоящая наука — у нее есть свои законы, свои математические формулы. Эту дисциплину изучают во многих высших учебных заведениях мира — точно так же, как изучают, к примеру, марксистскую политическую экономию с ее теорией прибавочной стоимости.

Экономика, хотя и является базисом, подвержена воздействию надстройки — политики, идеологии, культурно-бытового уклада и, конечно, поведения людей. Оно, поведение, имеет реальные экономические результаты, вычисляемые в долларах или рублях.

Об «архитекторах выбора» и «аномалиях»

Взять кредит под большой процент, чтобы не трогать сбережения, купить на всю зарплату шесть телевизоров, чтобы сохранить деньги в период колебания валютного курса… Люди ведут себя как угодно, только не как рациональные существа, описанные в учебниках по экономике.

Работы Ричарда Талера помогли — цитирую Шведскую Королевскую Академию наук — «построить мост между экономическим и психологическим анализом принятия индивидуальных решений». Одна из популярных книг нобелевского лауреата, которая переведена на многие языки, в том числе русский, называется «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Вторая фраза названия — подзаголовок — хорошо раскрывает суть исследований Талера. Какие факторы влияют на решения, принимаемые в ходе покупок или другой экономической деятельности? Как можно сделать процесс принятия решений рациональным, а выбор людей — запрограммированным, автоматическим? Ответы на эти вопросы помогают решить многие социально-экономические и политические проблемы.

У Талера есть много других книг, большинство из которых посвящено поведенческой экономике. В 2008 году он совместно с Кассом Санстином из Гарвардской школы права издал книгу «Легкий толчок: как улучшить решения о здоровье, богатстве и счастье». «Люди часто делают плохой выбор, о котором потом жалеют, — пишут авторы. — Происходит это из-за того, что мы, будучи людьми, подвержены широкому диапазону укоренившихся предрассудков, которые порождают столь же обширный диапазон промахов. Это касается всего — образования, личных финансов, здравоохранения, ипотечных займов, кредитных карточек, счастья и планеты в целом». Талер и Санстин внедрили в американский речевой обиход термин «архитектор выбора». Мы по-русски говорим, примерно с тем же смыслом, «кузнец счастья» — «Каждый сам кузнец своего счастья».

В 2015 году вышла книга Талера «Плохое поведение: как возникла поведенческая экономика». В этой книге Талер атакует догматиков от экономики — тех, кто пытается вписать все многообразие экономических ситуаций, переживаемых людьми, в строгие формулы классической теории. Особенно достается ученым Чикагского университета — его Школа экономики оказывала колоссальное влияние на экономическую науку во второй половине XX века.

Талер давно привлек к себе внимание не только книгами, которые он пишет в расчете на широкий круг читателей, но и публикациями в прессе. В 1987–1990 годах он вел регулярную авторскую колонку в экономическом издании Journal of Economic Perspectives. Его колонка публиковалась под шапкой «Аномалии»: он описывал конкретные примеры экономического поведения, которое нарушает каноны традиционной микроэкономической теории.

В качестве колумниста The New York Times Талер предлагает свои рецепты решения насущных экономических проблем, перед которыми стоит Америка. К идеям Талера прислушивались экс-президент США Барак Обама и бывший премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон. Ученый занимал пост советника при Белом доме, консультировал британское правительство.

Люди — не компьютеры

В сентябре Ричарду Талеру исполнилось 72 года. Он родился в штате Нью-Джерси, вырос в еврейской семье с эмигрантскими корнями, среди которых есть и российские (мать в девичестве носила фамилию Мельникофф). Защитил докторскую диссертацию в Университете Рочестера (штат Нью-Йорк) в 1974 году. Интерес к нетрадиционной — поведенческой — экономике у него возник давно. Еще в молодости он постиг истину, которую изрек Мефистофель Фаусту: «Суха теория, мой друг, а древо жизни пышно зеленеет». Он стал изучать связь между поведением живых, непредсказуемых людей и поведением якобы жестко предсказуемой экономики. И обнаружил много интересного, не укладывающегося в рамки готовых формул и моделей.

В книге «Псевдорациональная экономика и проклятие выигрыша» Талер собрал свои статьи-«аномалии», адоптировал их для читателя-неспециалиста и сформулировал суть своей теории: классическая экономика ошибочно исходит из того, что «люди являются высокорациональными — суперрациональными — существами, лишенными эмоций. Они якобы могут всё рассчитывать, как компьютер, и у них якобы нет проблемы самоконтроля».

В своих трудах Ричард Талер и его единомышленники (лауреаты Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман и Гэри Беккер, Мэтью Рабин и др.) показали, что люди далеко не всегда ведут себя так, как это видит стандартная экономическая теория. Потребители, например, по-разному относятся к одним и тем же денежным суммам в зависимости от источников, из которых получены эти деньги (зарплата, процент на вклад, выигрыш в лотерее, подарок и т.д.). Регулярные доходы обычно используются для покупки предметов первой необходимости, а нерегулярные имеют тенденцию уходить на более легкомысленные расходы. Соответственно, два человека с абсолютно одинаковым доходом, но разными источниками дохода будут тратить или сберегать деньги по-разному, и поведенческая экономика может примерно предсказать, как именно.

Исходя из этого понимания, коммерческие компании и государственные ведомства могут прогнозировать экономическое поведение людей и влиять на него. Талер назвал это «психологическим учетом» (mental accounting).

Экономика существует не сама по себе, а как плод человеческого труда и объект деятельности человека. Она зависит от человеческих мыслей, чувств и поступков. Современная биржа, например, тотально компьютеризована, но судьбу ценных бумаг, их удорожание или удешевление решают не компьютеры, а людские импульсы, которые слишком часто бывают нерациональными. В 2013 году Нобелевская премия по экономике была присуждена американскому ученому Роберту Шиллеру, который доказал: биржа нерациональна, ее краткосрочные колебания определяются в большей степени эмоциями, чем логикой.

Это наглядно иллюстрирует самая большая биржа мира — Нью-Йоркская. Индекс Доу-Джонса достиг заоблачного уровня — 23 000, другие биржевые индексы тоже летают очень высоко, а рациональных причин для этого нет. По классическим канонам из-за политической нестабильности в Америке и в мире, слабого роста экономики, из-за обилия кровопролитных терактов и разрушительных природных катаклизмов уже давно должна бы состояться биржевая коррекция — падение котировок ценных бумаг. А они все идут вверх!

«Русский коэффициент» нерациональности

Иногда бывают и рациональные экономические поступки. Вот, например, в России в 2016 году 53% заемщиков взяли новые кредиты наличными не для нового потребления, а для погашения задолженности по уже имеющимся долговым обязательствам (данные Объединенного кредитного бюро). Это — более разумно, чем тратить деньги, увеличивая свой долг.

В то же время данные Росстата отражают специфическую психологию россиян, которую трудно назвать рациональной: если в других странах в кризисную годину люди резко сокращают расходы, то в России, наоборот, — стараются купить как можно больше про запас, пусть даже в долг. В какой-то степени это напоминает поведение советских граждан в годы войны и в другие тяжелые времена, когда они старались запастись крупой, солью, сахаром, консервами, мылом, спичками…. Но если, скажем, во время войны спички и соль были реальным дефицитом, то скупаемые нынче впрок электронные гаджеты и бытовая техника таковым определенно не являются.

С точки зрения жителей более развитых стран, россияне не задумываются о завтрашнем дне и ведут себя легкомысленно: они не откладывают деньги, а тратят их сегодня — на путешествия, развлечения, технику, одежду… А с точки зрения экс-советского человека, это вполне рационально — с учетом исторической памяти: государство может в любой момент учинить очередную конфискацию сбережений, девальвацию или еще какую-то пакость. Держать деньги (даже если это доллары или евро) в банке — стремно, под матрацем — еще больше беспокойства, вот и тратит народ свои денежки (у кого они есть) побыстрее, чтобы был от них хоть какой-то прок. Какое-то рациональное зерно тут все же есть.

Но бывает и так, что «зерно» найти очень трудно. К примеру, распределяя свои личные бюджеты, люди часто расходуют деньги по кредитным карточкам, накапливают «карточные долги» и в то же время стараются сохранить или даже умножить свои сбережения. С чисто экономической точки зрения было бы логичнее использовать накопленные средства для погашения долга.

Другой пример, в котором здравый смысл начисто отсутствует: массовая закупка ненужных предметов на распродажах. Особенно таким нерациональным поведением отличаются американцы — в США сейлы идут непрерывно, круглый год, и многие люди, которые не в состоянии сопротивляться психическим атакам рекламы, покупают ненужные вещи, заваливают ими свои дома, не пользуются ими и в конечном итоге их выбрасывают или отдают на пожертвования. В России это явление не имеет американского размаха, но тоже существует.

Поведенческой экономике присуще стремление корректировать социально-экономическую политику — охрану окружающей среды, обеспечение безопасности, здравоохранение, образование, кредитно-финансовый сектор, — основываясь на знании человеческой психологии. В книге Ричарда Талера и Касса Санстина «Легкий толчок: как улучшить решения о здоровье, богатстве и счастье» изложена концепция «подталкивания» к правильному выбору — авторы назвали эту политику «либертарианский патернализм». Если государство хочет добиться от граждан желаемых экономических решений, не прибегая к прямому принуждению, нужно подталкивать их в нужном направлении через варианты, которые предлагаются по умолчанию. Пример: чтобы подтолкнуть граждан к пенсионным накоплениям, желательно перевести на такую систему всех скопом, после чего те, кому это не нравится, должны отказаться выраженным способом. Когда людям предлагают равноценный выбор между двумя вариантами (без «подталкивания»), они чаще всего выбирают вариант «оставить как есть», поскольку людям свойственно отдавать предпочтение сохранению статус-кво.

…Когда газета The New York Times спросила нобелевского лауреата этого года, как он потратит свою премию, Ричард Талер ответил: «Странный вопрос! Я потрачу ее как можно более нерационально».

Источник